Как заключить договор с федеральной сетью

Как меняется рынок торговли: работа с федеральными торговыми сетями

В июле вступили в силу поправки к Закону о торговле. Коммерческий директор КСК ГРУПП Александр Рагиня рассказывает, в чем суть нововведений.

  • Уменьшен бонус. Теперь бонус, который поставщик платит ритейлеру, составляет 5%. В него включены плата за объем закупки (ретробонус), маркетинговые, рекламные, логистические и другие услуги. До принятия закона бонус достигал 10%, а размер прочих выплат не регулировался.
  • Сокращены сроки оплаты. поставленной продукции. По новым правилам срок составит 8–40 дней в зависимости от категории товара (ранее было 10–45 дней).

Заключенные до 3 августа договоры нужно привести в порядок до 1 января 2017 года. Авторы проекта анонсировали изменения как меру поддержки для производителей, но на практике все может оказаться иначе. Ритейлеры возьмут свое.

Ритейлеры торопятся пересмотреть договоры с поставщиками

«Сети нервничают», – так говорят нам собственники компаний-поставщиков. Из-за принятия поправок федеральные торговые сети чувствуют себя уязвленными, потому что из-за изменений они начнут терять деньги. Чтобы уменьшить потери, они играют на опережение. Несмотря на то, что внести изменения в договоры нужно к 1 января, ритейлеры уже сейчас вынуждают партнеров менять условия сотрудничества. Закон заставляет сети уменьшить бонусы, которые они получают от поставщиков. Но помимо этих бонусов они будут навязывать другие условия.

Сети вводят в соглашения несоразмерные штрафы.

Одна крупная торговая сеть навязывает поставщикам штраф 30% за задержки и ошибки в документах. Например, поставщик томатов из Подмосковья задержал счета-фактуры и накладные на один день – он заплатит 30% от суммы поставки. Этот поставщик рассказал нам, что предложил ритейлеру подписать протокол разногласий. Но сеть отклоняет его предложение, и поставщик вынужден с этим мириться.

Сети игнорируют новые сроки оплаты

Новые сроки поставки остаются лишь на бумаге. Как рассказывают участники рынка, в договоре указывается срок в соответствии с новой редакцией закона, но на практике сеть переводит оплату в привычные ей сроки.

Формально поставщик может обратиться в суд, и шансы привлечь ритейлера к материальной ответственности в этом случае велики. Но портить отношения с федеральными сетями никто не хочет: это может обойтись поставщику намного дороже.

Поставщик томатов из Подмосковья уже провел переговоры с двумя сетями по переоформлению контрактов. Ритейлеры пояснили ему, что в договоре будет новый срок на оплату товара. Не 40, а 30 дней. Но оплачивать сеть будет «как получится».

Вместо скрытых бонусов – низкие цены

Еще одна тенденция рынка – переход ритейлеров на «чистые цены». Раньше поставщики платили до 40% скрытых бонусов. Теперь сети отказываются даже от 5% бонусов. Взамен они вынуждают поставщиков сильно снижать цены.

Поставщику томатов из Подмосковья уже рассчитали, при какой закупочной цене с ним готовы работать. Однако в финансовых результатах поставщик не упал: раньше он выплачивал бонусы, теперь он просто дешевле отдает свой товар. В итоге меры по защите поставщиков ничего не приносят.

Сети заработают на private label

У федеральных сетей всегда было два основных способа увеличить маржинальную прибыль: продавать товары категории private label или развивать собственную кулинарию. Тренд на производство и реализацию продукции под своим монобрендом появился задолго до поправок к Закону о торговле. Можно прогнозировать, что из-за уменьшения бонусов сетей сегмент private label будет расти быстрее.

В то же время производители говорят, что сети стали включать 5% бонусов в контракты на поставку товаров, произведенных под собственной торговой маркой (private label). Раньше такой формат сотрудничества вообще не подразумевал никаких премий для ритейлеров, но принятие поправок изменило ситуацию.

Доля private label на рынке будет расти. Именно в private label сети планируют отыграться за прибыль, которой они лишились поправками.

«Как мы скажем, так и будет». Какими должны быть производители, чтобы торговые сети к ним прислушивались?

Возьмем того же поставщика томатов. У него дилемма: с одной стороны, работа с крупными ритейлерами ему необходима, а с другой – нужно просчитывать риски: хватит ли сил, чтобы соответствовать требованиям сетей и не сработать в убыток.

Есть два параллельных решения: 1) развивать бизнес и становиться крупным и важным; 2) лучше контролировать собственные контракты. Есть третий вариант, который уменьшает зависимость от федеральных сетей, – выход на экспорт.

Нужно развивать бизнес

– то есть увеличивать долю на рынке: чтобы вы были одни на полке. Тогда ритейлер сам захочет, чтобы вы у него продавались. Он будет лояльно к вам относиться, если вы приносите ему доход.

Консультанты КСК ГРУПП рекомендуют одновременно подходить к развитию бизнеса с пяти сторон:

  • определить стратегию: понять, в какой точке вы сейчас, куда хотите прийти, и разработать оптимальный путь движения к этой точке в виде «дорожной карты» на 3–5 лет;
  • укрепить бренд во всех точках контакта с клиентами: в этикетке и упаковке, в магазине, в рекламе, в интернете;
  • выстроить систему продаж, которая позволит расти на 20–40% по маржинальной прибыли в год. Это произойдет за счет организации своевременной работы с каждым из элементов структуры федеральной сети, правильной товарной матрицы присутствия в сети, регулярной работы с мерчендайзерами сетей для повышения вероятности выкладки своего товара на полке;
  • отладить и автоматизировать бизнес-процессы, чтобы 100 человек работали как 130. Для этого нужны системы Workflow;
  • привлечь финансирование для расширения производства. Обычно для этого мы рекомендуем найти стратегического инвестора.
Читайте также:  Договор подряда с физическим лицом это гражданско правовой договор

Результат – все эти решения позволят нашему поставщику томатов в Подмосковье выйти на новый уровень развития: повысить выручку, снизить издержки, найти свою нишу, укрепить и масштабировать внутреннюю структуру бизнеса и процессы управления компанией. Он станет большим и важным и сможет на равных общаться с федеральными сетями.

Например, мы помогли производителю фруктовых и овощных соков стать узнаваемым на рынке и составить серьезную конкуренцию зарубежным производителям. Для этого мы разработали стратегию позиционирования бренда, название, логотип, фирменный стиль и дизайн этикетки. В результате продажи выросли в три раза по сравнению с предыдущим годом (прибыль компании выросла на 20 млн руб.), в то время как сам проект обошелся компании в 1,4 млн руб.

Необходимо контролировать контракты

– то есть «держать руку на пульсе»: регулярно проводить аудит договоров с сетями. Консультанты КСК ГРУПП рассматривают эту задачу с трех сторон:

  • нужна диагностика системы внутреннего контроля (СВК). Такая диагностика выявит и уменьшит риски взаимодействия с ритейлерами, позволит не попадать под штрафные санкции;
  • необходим анализ безубыточности контрактов с сетями;
  • нужна автоматизация контроля процессов работы с сетями.

Результат – наш поставщик томатов оптимизирует взаимодействие с федеральными сетями и застрахует себя от случайных потерь.

Например, при аудите СВК у одного производителя продуктов питания консультанты КСК ГРУПП обнаружили неправильный порядок начисления бонусов менеджерам. Финслужба не учитывала, возвратил ли ритейлер товар обратно. В ситуации, когда поставка возвращалась, бонус все равно оставался у менеджера. Получалось, что в этих случаях компания работает себе в убыток.

Нужно выходить на экспортные рынки

– то есть искать страны, где нужны томаты, учить местный язык и лететь договариваться.

Обычно консультанты КСК ГРУПП решают эту задачу в четыре этапа:

  • делают аналитику мирового рынка томатов и указывают на оптимальные страны для поставки;
  • готовят сайт компании и полиграфическую продукцию для начала диалога с иностранцами;
  • глубоко анализируют выбранную страну и дают список потенциальных клиентов с контактами закупщиков;
  • либо едут на переговоры за вас и подписывают контракты.

Результат – поставщик томатов сможет диверсифицировать объем ассортимента заказов, получать валютную выручку и в меньшей степени зависеть от текущей политики федеральных сетей.

Например, в КСК ГРУПП обратился крупный производитель муки в России с задачей экспорта. Консультанты помогли выйти на рынок Объединенных Арабских Эмиратов (ОАЭ), Филиппин и Китая. Именно в этих странах наблюдался дефицит импорта муки. К такому выводу пришли эксперты КСК ГРУПП, проанализировав мировой рынок товара. Консультанты подготовили клиента к выходу на экспорт: разработали презентации продукта и каталоги, сделали сайт, составили шаблоны коммерческих предложений. Был собран пул экспертов со знанием языков этих стран. Они изучили базы импортеров, а затем отправились на переговоры. В итоге были заключены контракты.

В одиночку с этими задачами справиться невозможно. Они все нетиповые и сложные. Для реализации этих задач нужны экспертиза, опыт и навык выполнения подобных проектов в смежных отраслях.

Можно решить эти задачи с консультантами, но есть опасность встретиться с дилетантами, поверхностным подходом к работе и отсутствием гарантий. Рекомендации таких экспертов могут оказаться формальными и без детализации. Или, что хуже, неприменимыми в жизни.

Чтобы не столкнуться с дилетантами или поверхностными консультантами

  • Проверьте, как долго он на рынке. Выбирайте компании, которые консультируют не менее 15 лет.
  • Проверьте консультанта на первой встрече. Задайте ему конкретные вопросы. Должно возникнуть взаимопонимание и «химия».
  • Получите рекомендации от других заказчиков.
  • Закажите платную консультацию. Это будет пилотный проект.
  • Договоритесь о поэтапном проекте: диагностика, разработка, внедрение, авторский надзор. Каждый из этапов должен нести самостоятельную ценность.

Источник

Как входить в розничную сеть и готовить коммерческое предложение

Для начала необходимо четко определить, готова ли компания с розничными сетями или это только желание ее руководства или учредителей. Изучение и освоение приемов трейд-маркетинга становится для производителей вопросом выживания. Понимание требований и внутренних проблем торговых компаний позволит найти не только контакт, но и снизить пугающие суммы входного бонуса. Следует очень внимательно подходить к подготовке коммерческого предложения для выбранной розничной сети. Как это сделать правильно?

Сегодня конкуренция за покупателя по накалу страстей уступает конкуренции за место на торговом стеллаже. Изучение и освоение приемов трейд-маркетинга становится для производителей вопросом выживания. Если видеть в торговых сетях потенциальных партнеров, то понимание требований и внутренних проблем торговых компаний позволит найти не только контакт, но и снизить пугающие суммы входного бонуса.

Торговая сеть — единственный путь к покупателю, и уступки в ценах — не плата торгового каравана степным разбойникам, а компенсация за усилия по продвижению продукта. Понятие «войти в сеть» означает принятие взаимных обязательств сети и поставщика, отражение их в договоре, умение отстоять позицию.

Для начала необходимо четко определить, готова ли торговая или производственная компания на настоящем этапе работать с розничными сетями или это только желание ее руководства или учредителей. Вход в розничные сети не панацея от неудач, и может получиться так, что при непродуманной коммерческой политике и стратегии развития это поставит компанию в непростую финансовую ситуацию.

Следует очень внимательно подходить к подготовке коммерческого предложения для выбранной розничной сети. Как же это сделать правильно?

Во-первых, необходимо по всем возможным каналам (печатные издания, Интернет, поставщики сетей, производители и т. д.) узнать особенности работы данной сети на рынке, ее требования, особенности маркетинговой и коммерческой политики, перечень возможных требований, которые она выдвигает поставщику товаров, желающих производить поставки в ее магазины, возможную величину «входного билета», маркетинговых выплат и бонусов, кто является менеджером по той категории или группе товара, которую вы собираетесь предложить этой компании.

Перечисленная информация очень важна. Ее обработка даст вам возможность подготовить наиболее рациональное и привлекательное для розничной сети коммерческое предложение.

Например, зная о жесткости позиции, которую занимала одна из розничных сетей в процессе переговоров по снижению цены предложения на 3-4%, ей всегда делалось коммерческое предложение на 3-4% выше той цены, которая на самом деле являлась базовой для поставок продукции в розничные сети, процесс переговоров проходил в очень жесткой форме, и поставщик отступал, тяжело и медленно, пока не «ломался» окончательно и не соглашался на те самые 3-4% ниже цены первоначального предложения, говоря, что его просто «прогнули» и дальше ему уже отступать некуда.

Читайте также:  Договор займа юр лица с физ лицом для рб

Розничная сеть добивалась своего, менеджер отчитывался перед руководством об очередной победе над поставщиком посредством уменьшения размера первоначального коммерческого предложения на 3%. На самом деле цена была искусственно завышена на эти самые 3%, и поставщик опустился именно до своей ценовой политики поставки продукции в розничную сеть.

Никогда не включайте в первоначальное коммерческое предложение тот товар, который уже находится на полках магазинов. Это не приведет ни к чему хорошему, более того — только уменьшит ваши шансы на рассмотрение коммерческого предложения. Дело в том, что если вы даже сделаете более выгодное предложение по стоимости, то розничная сеть просто потребует снизить цену на данную продукцию у того поставщика, который ее уже туда поставляет, сказав о поступлении более выгодного ценового предложения.

Самое большое, чего вы добьетесь, — это снижение цен поставки другого поставщика, а не заключение с вами договора. Имейте в виду, что сети тоже научены некоторыми хитрыми поставщиками, которые первоначально делают демпинговые предложения, а потом поднимают цены; в случае же отказа принять подорожание начинают срывать поставки продукции.

Во-вторых, произвести изучение розничной сети изнутри (что практически не делают поставщики товара). Для этого нужно изучить особенности ассортимента, расположенного в торговом зале, составить примерную планограмму торгового зала, определив, какой примерно процент площадей магазина занимает аналогичная продукция.

В-третьих, как бы интересуясь особенностями товара, найти хороших «собеседников» в лице продавцов-консультантов, менеджеров торгового зала, грузчиков, кассиров, изучить особенности работы сети изнутри, ее проблемы, собрать информацию о том, что в избытке, чего не достает, чем недовольны сотрудники, каков поток покупателей и когда.

Персонал сетей только с виду не очень общителен, но в те часы, когда покупателей немного, можно умело разговорить любых сотрудников, в том числе прикинувшись руководителем одного из подразделений компании, которая якобы поставляет или начинает поставки в розничную сеть.

В-четвертых, используя диктофон, мобильный телефон или другую записывающую технику, «срисуйте» продукцию, аналогичную той, которую вы собираетесь поставлять. А именно — ассортимент, количество наименований, цены на полке, цены товара, участвующего в акции.

Хорошо разбираясь в аналогичных продуктах, часто имея такие же в своем ассортименте, можно выбрать товары-маркеры: это позволит определить точную наценку на товар в данных магазинах, так как достаточно много компаний поставляет свою продукцию в сети, соблюдая ценовую политику, то есть предоставляя единую розничную цену на товар для всех сетей.

Таким образом, зная стоимость товара на полке и определив наценку на него в магазинах конкурентов, вы легко вычислите ту цену, по которой идет поставка всей необходимой вам для мониторинга продукции в данную розничную сеть. Составив таблицу конкурентных товаров по цене поставки в эту сеть, вы сможете в дальнейшем определить, какую продукцию стоит предлагать розничной сети, и она будет конкурентоспособной, а с какой стоит пока повременить.

Вам нужен товар для составления коммерческого предложения в розничную сеть, узкого ассортимента, не более 10-30 наименований. Не надо в коммерческое предложение включать весь прайс-лист своей продукции: такие предложения розничные сети практически никогда не рассматривают.

В-пятых, исследуя ассортимент магазинов, составив сводную таблицу представленного в ней аналогичного ассортимента, определите, какой продукции, которая есть у вас и пользуется спросом на рынке, нет на полках данных магазинов. Наименование этого товара также должно попасть в коммерческое предложение.

В-шестых, очень кратко, но емко охарактеризуйте конкурентные преимущества вашей компании и предлагаемого товара. Не надо перечислять все то, что уже делают другие, этому можно отвести одну строчку.

Укажите именно ваши сильные стороны в работе и товаре, заострите внимание на том, чего нет у других, и не беда, если у вас этого тоже пока нет. Например, услуги мерчендайзинга. Если их нет, вы в случае необходимости всегда для начала сможете нанять несколько молодых людей для осуществления этих функций, а уже потом создадите необходимую службу.

В-седьмых, предложите розничной сети именно тот товар, который находится в верхних строчках рейтинга продаж вашей компании. Это позволит достаточно хорошо пройти стадию тестовых продаж и заключить постоянный договор.

Если вы уверены в своих силах и оборачиваемости на полках предложенного товара, предложите, в случае сомнения розничной сети в целесообразности работы с вашим товаром, сделать дополнительное соглашение, в котором необходимо указать цифры того оборота в месяц по вашей группе товара, которую хочет иметь розничная сеть. Такие цифры есть практически у каждой сети в обороте на единицу продукции или в объеме продаж на каждый метр торговой площади.

В-восьмых, предложите розничной сети оказывать ей всяческую помощь в предоставлении необходимых рейтингов и аналитики продаж аналогичной продукции, которую вы ведете в своей компании в различных сегментах рынка. Это даст вам возможность оказать неоценимую помощь розничной сети в управлении ассортиментом и получении ею бесплатно такой информации, которая позволит сети подчас опережать своих конкурентов.

В-девятых, запомните: разговор о цене — это самый последний пункт в коммерческом предложении после перечисления всех достоинств и характеристик компании и предлагаемого ей товара. Очень часто цена продукта в первоначальном предложении вообще отсутствует. Вспомните выставки, презентации и другие мероприятия, где этот вопрос и вовсе не затрагивается, в то время как товар представляется очень грамотно.

В-десятых, после получения и обработки всей необходимой информации составьте план проведения переговоров, причем такой, где вам придется обсуждать именно те вопросы, которые вы считаете самыми трудными в предстоящей встрече.

Читайте также:  Договор социального найма жилого помещения департамент жилищной политики

Проиграйте эти переговоры с хорошо подготовленными людьми в компании, выявите слабые места, постарайтесь снова ответить на спорные вопросы, записав все это и составив четкий текст ответов, а возможно, и предстоящей беседы. Помните, в вашем распоряжении иногда не более 1-15 минут, и если менеджер сети не услышит в первые минуты разговора адекватных ответов на поставленные вопросы, второй встречи может и не произойти.

Вы должны ехать на переговоры, обладая всей полнотой информации и с максимальным делегированием вам полномочий по принятию решений на месте. Если вы готовы решить вопросы по скидкам, суммам вступительных взносов, акциям и их стоимости и многим другим моментам, то считайте это дополнительным очком в свою пользу и в пользу своей компании.

Если вместо переговоров вы будете говорить: «Я все запишу и доложу руководству, а оно будет принимать решение», — то может получиться так, что обсуждать что-либо с вами и рассматривать компанию в качестве возможного поставщика больше не будут, так как вы не обладаете необходимыми полномочиями для ведения переговоров и принятия решений.

В-одиннадцатых, коммерческое предложение должно быть «пакетным». То есть в нем должен отражаться набор всех маркетинговых, логистических, финансовых услуг, который вы хотите предложить данной розничной сети. Знайте, что самое главное в оценке вашего предложения — это объем упомянутого пакета и его привлекательность. Иногда, даже заключив договор поставки с розничной сетью, но не подписав с отделом маркетинга сети маркетинговое соглашение, поставки продукции в адрес этого розничного ритейлера так и не начинаются.

Следовательно, подготовить все необходимо таким образом, чтобы ваше коммерческое предложение и дальнейшие переговоры принесли желаемые результаты, а для этого достаточно помнить обо всем вышеперечисленном.

Принципы продаж и основы коммерческой политики

  • выработка четкой ассортиментной политики;
  • повышение общей рентабельности своей работы;
  • сохранение динамики развития компании по росту темпов продаж в размере 25-35% в год;
  • уменьшение затрат на единицу продукции;
  • диверсификация развития бизнеса;
  • внедрение современных ИТ-технологий в организацию служб продаж и маркетинга;
  • разработка собственной торговой марки, запуск и развитие проекта контрактного производства, вывод на рынок собственной продукции под данной торговой маркой;
  • возможный перевод основных категорий товаров под собственную торговую марку;
  • развитие системы поставок частных марок для сетевого сегмента рынка (Private Labels);
  • увеличение средней отсрочки по платежам в компании;
  • осуществление плановых выплат (бонусов, скидок, компенсаций и т. д.) розничным сетям из маркетингового бюджета, получаемого со стороны производителей, и доведение этого соотношения до 60-80%;
  • получение всех причитающихся компенсационных выплат со стороны производителей в течение 25 дней после закрытия отчетного периода;
  • перевод системы годовых, квартальных, месячных маркетинговых выплат со стороны производителей на 100% предоплаты;
  • достижение положительной рентабельности службы маркетинга в размере 25%;
  • введение критериев оценки результатов работы в соответствии с 7 показателями (оборот, количество наименований товара, введенных в матрицу и представленных на полках всех магазинов, суммарный процент выплат в сеть, анализ эффективности BTL, время оборачиваемости товара в сети, время оборачиваемости денежных средств при работе с данной сетью, процент затрат транспортно-складской логистики на обслуживание данной сети);
  • обеспечение 95% доставки продукции в розничные торговые точки в течение 24 часов после получения заказа и 100% в течение 48 часов;
  • развитие территориальной дистрибуции;
  • развитие сетевого направления в сфере продаж, особенно в области контрактного производства и закрепления на рынке в качестве производителя продукции (в дальнейшем с использованием высокотехнологичных видов продукции);
  • развитие отдельных направлений бизнеса и превращение их в отдельные проекты, работающие по системе самоокупаемости (мерчендайзинговые услуги, промоутерская деятельность, рекламно-выставочная деятельность);
  • осуществление ввода новых товаров с маржой не менее 25%;
  • упрощение и совершенствование системы ценообразования в компании;
  • развитие системы материального поощрения сотрудников службы продаж за счет развития системы трейд-маркетинга (что обеспечивает рост мотивационной составляющей заработной платы сотрудников за счет дополнительных выплат со стороны производителей);
  • расширение системы выделенных торговых представителей со стороны производителей продукции;
  • совершенствование логистики поставок, планирования закупок, внедрение и развитие системы категорийного менеджмента;
  • доведение процента выполнения заказов до 98-100%;
  • приведение системы организации продаж к уменьшению случаев возврата продукции до 0,1% от оборота (цена возврата и ошибок логистики в зарубежных компаниях);
  • сведение к минимуму, а в дальнейшем — к полному исключению платной доставки продукции от производителя на склад компании;
  • доведение системы компенсации бонусов, затрат на промомероприятия, взносов за открытие магазинов со стороны поставщика продукции до 70-80% от реальной затратной части;
  • доведение системы компенсации производителем входных билетов, взносов за ввод новой продукции, штрафных санкций со стороны клиентов до 90% от реальной затратной части (за исключением эксклюзивных проектов и собственной продукции);
  • переход к системе помесячного и в дальнейшем понедельного планирования объемов продаж, сначала по общему объему продаж, а в дальнейшем по производителям и товарным группам (пономенклатурное планирование возможно при продажах продукции 150-300 наименований; с использованием западных показателей для эффективного планирования продаж на одного человека возможно оперирование номенклатурным перечнем, включающим до 70 наименований);
  • расширение покрытия отдельно стоящих магазинов;
  • закрепление работы в существующих торговых точках, увеличение в них представленности продукции, поставляемой компанией, за счет развития клиенто-ориентированных технологий и улучшения качества работы компании (доставка продукции в течение 24 часов, а также в ночное время, предоставление услуг мерчендайзинга, проведение промо-мероприятий, развитие системы трейд-маркетинга и потребительского маркетинга, повышение процента выполнения заказов, увеличение остаточных сроков годности продукции и т. д.);
  • проработка и осуществление поставок продукции в региональные магазины сетевых операторов, с которыми работает компания;
  • создание штата региональных торговых представителей для координации работы, осуществления контроля поставок, документооборота, решения возникающих вопросов;
  • развитие системы адресного хранения, учета и отпуска продукции со склада компании.

Таков краткий перечень основных принципов работы, на которые необходимо ориентироваться организации, которая и в дальнейшем намерена эффективно работать с крупными сетевыми ритейлерами

Источник

Поделиться с друзьями
МальтаВиста